Você sabe como funciona a mídia programática? Quais os termos mais utilizados ou o que significam? Por ser um assunto relativamente novo e que vem crescendo rapidamente no Brasil, ele ainda causa dúvidas em muitos profissionais do marketing.
Entender sobre o assunto pode ajudar na hora de fechar um contrato ou de receber e avaliar os resultados dos anúncios.
Para debater sobre este tema, convidamos Fabio Almeida, Managing Director da Gamned, Daniel Kaminitz, Sócio e VP of Sales da Weach Group, Bruno Pompeu, CEO do grupo AD3Plus, Eduardo Sani, CEO da Adsplay e Bruno Oliveira, CMO da Adsplay.
Mediados por Thais Andrade, Co-Founder da Performance On e líder do Comitê de Mídia da ABRADi.
A mídia programática se diferencia por usar dados e tecnologia para orientar a compra de mídia, de acordo com Daniel Kaminitz. Segundo ele, a programática é uma compra onde o grande objetivo é falar com um target pré-definido, que é estabelecido por dados que são coletados através do comportamento de navegação e interação com aplicativos, outras frentes de tecnologia, ou ponto de contato de mídia do usuário.
Segundo Daniel “o grande diferencial da mídia programática é falar com essa persona, com esses clusters de usuários baseado no comportamento deles”. Hoje a mídia programática consegue falar com o usuário em qualquer tela que ele esteja navegando, construindo um storytelling fluido e adequado para as marcas.
Para Bruno Pompeu, hoje todas as tecnologias e plataformas de mídia utilizam dos cookies deixados no browser dos navegadores para entender o padrão de comportamento e navegação dos usuários. Cruzando esses dados, é possível definir a persona e criar um perfil do consumidor de acordo com o interesse ou afinidade com uma marca. De acordo com Bruno, “a programática deve ser o meio mais eficiente de conectar a marca com o consumidor.”
Com o passar do tempo, comprar mídia baseada em dados vai ser algo tão básico no cotidiano de um anunciante ou agência que o termo programática não precisará mais ser utilizado. Fabio Almeida fala que “a mídia programática deve ser um termo estratégico para juntar as estratégias dos canais e usar o que foi melhor para cada objetivo de marca e campanha”. Para ele os dados devem ser colocados em perspectiva, ou seja, é necessário saber se a campanha proposta é para gerar venda, gerar visita ou para percepção de marca.
É importante ter um alinhamento dessas expectativas. Nesse sentido, Bruno Oliveira fala que deve-se atribuir de maneira mais adequada e entender qual o objetivo se quer com cada campanha, pois criar muita expectativa é um grande problema.
Conectar o usuário certo, com a comunicação ideal é o ponto mais importante. Para Eduardo Sani, é necessário ter um alinhamento entre as pessoas envolvidas para fazer a união de mídia programática. Deve-se entender por que determinada decisão foi usada para o marketing e para qual finalidade os dados serão utilizados.
Se a mídia programática for utilizada apenas para cliques e conversões, ela perde completamente a função. Os dados coletados, podem servir de insight para outros processos.
Existe uma preocupação do marketing com o território de marca. Algumas marcas têm um território bem definido e ele norteia o que se pode construir de seguro para essa marca, especificamente, garantindo a segurança sensível dessa marca. Com relação à programática, tudo precisa ter um contexto, e assim, ter muitas alternativas a oferecer para os decisores de marketing de uma marca. Um dos maiores benefícios da programática é a personalização, mas para direcionar uma campanha para o público certo é necessário um estudo sobre o perfil dos clientes que a marca quer atingir, para conseguir, com esses dados, gerenciar múltiplas estratégias de anúncios.
Para saber mais, não deixe de assistir ao webinar que deu origem a esse texto: “Afinal, quem é o responsável pela veiculação da mídia programática?”, realizado no dia 26 de novembro.
