Todo o tempo os estudiosos e pesquisadores se interessam pelo comportamento humano. Como vestir, como comer, como comprar, como viver… São dúvidas e respostas que hoje auxiliam as empresas a planejar suas ações de comunicação a alcançar suas metas. A pesquisa de mercado é uma forte ferramenta para isso. Mas como usá-la de forma a contribuir para isso e como não transformá-la em mais um documento perdido?
Antes vamos analisar algumas confirmações:
– antes o marketing e publicidade eram baseados nas funcionalidades dos produtos e serviços…é só ver propagandas antigas para comprovar isso. Hoje isso mudou estamos vivendo num mundo de comunicação emotiva, onde a propaganda tem um apelo muito mais emocional para capturar a atenção dos consumidores de forma mais sensorial.
– hoje existe muito pouca diferença entre os produtos, a similaridade é muito maior, portanto a escolha é muito difícil.
Vamos ver também, algumas perguntas:
– por que o consumidor escolhe a marca do concorrente e não a minha?
– por que alguém compraria uma garrafa de R$ 12 mil?
– por que a periferia do Rio de Janeiro gosta de ouvir música Funk e de São Paulo ouve outro tipo de música?
A etnografia era uma tendência e hoje é uma realidade. Etnografia? Pois é….a observação e as entrevistas detalhadas e feitas em profundidade são as armas que o estudo etnográfico realiza. Pensa que é fácil sair por aí fazendo perguntas e olhando as pessoas? Não é bem assim. A etnografia precisa ser feita por pessoas com experiência e visão aguçada, por exemplo: você vai à casa de alguns consumidores, que obviamente devem ter aceitado o convite a participar, para observar seus hábitos diários, gostos, compras feitas, locais de diversão, etc. Mas elas sabem que você está lá, portanto suas atitudes não são 100% reais, concorda? Eles vão querem aparecer bem vestidas, mais educadas e realizar ações mais aceitáveis. O pesquisador tem que saber diferenciar quais atitudes são mais reais e quais mais fantasiosas.
Outro assunto muito ligado à etnografia é a antropologia. Mas o que isso tem a ver com a comunicação? TUDO. Daí é que vamos absorver muitas informações para responder as perguntas feitas. Vamos a outro ponto que está muito ligado a tudo isso que conversamos: LOVEMARK. Qual a sua lovemark? Apple, Harley Davison, BMW, Gucci, Zippo….essas são lovemarks de muitas pessoas. E essas grandes marcas não foram “compradas” pelos consumidores pela funcionalidade e sim apelo que a marca traz na sua cabeça. Emocional, sensorial…lembra? Outro exemplo: quando você está andando num shopping e de repente sente cheiro de pipoca. O que você imediatamente pensa? Cinema, filme. Muitos estudos mostrar que o cheiro é um dos sentidos humanos com maior lembrança e importância na vida.
Você sabia que o som que as motos da Harley Davison fazem ao andar é patenteado? Você sabia que as aeromoças e as aeronaves de uma companhia área americana tem seu próprio cheiro? Sensorial, emocional…tá começando a acreditar, né?
Daniel Ohno Gunji
