Em um ecossistema digital saturado, onde os feeds parecem padronizados, a atenção se tornou o ativo mais valioso. Mas como garantir que seu cliente ou consumidor veja o que interessa na sua comunicação?
No AbradiTalks do dia 25 de setembro, a especialista em Neurociência aplicada à área de Negócios, Cibele Marques, desmistificou o neuromarketing, provando que ele é muito mais do que “bala de prata” ou “gatilhos mentais”. É, na verdade, a ciência que traz dados para entender por que as pessoas tomam decisões.
Para agências digitais, entender isso não é luxo, é sobrevivência.
O calcanhar de Aquiles das agências: layout vs. efetividade
É comum que agências foquem muito mais em layout do que em efetividade. Peças de comunicação, sites e embalagens são validados internamente, muitas vezes pelo gosto pessoal do diretor de arte ou do cliente.
No entanto, o processamento cognitivo é 90% visual, e a atenção é o primeiro pilar para o sucesso de qualquer campanha.
O insight da Neurociência
O problema não é o que a agência ou o cliente acha que é bonito, mas sim o que o consumidor está efetivamente enxergando e o que está chamando a atenção dele.
Um case prático demonstra o risco de confiar apenas no visual: uma embalagem de suco de laranja que ficou visualmente mais bonita com uma ilustração, mas que viu suas vendas despencarem. Por quê? O cérebro tem preguiça de ler. Ao tirar a imagem direta da laranja, o shopper precisou gastar carga cognitiva para ler o texto e entender o produto.
“A solução para isso está no pré-teste com ferramentas de neuromarketing, que usam dados biométricos para entender para onde a pessoa olha, o que ela tem a atenção e se ela leu o call to action”, aponta a especialista.
Os 4 pilares da Neurociência para uma comunicação eficaz
Cibele compartilhou um framework de Stanford, que descreve os quatro pilares básicos que acontecem no cérebro em milissegundos. Para ter sucesso na comunicação, sua campanha ou peça deve seguir esta ordem racionalmente:
- Atenção: precisa ser capturada (uma cor, um elemento diferente) e, mais importante, sustentada. Em redes sociais, onde o feed é rolado rapidamente, você tem 2 ou 3 segundos para passar sua melhor mensagem e se diferenciar.
- Carga emocional: após capturar a atenção, toque o emocional. Pode ser a dor do cliente, a alegria, ou até mesmo um impacto negativo (como nas propagandas de segurança) para, depois, apresentar a solução.
- Baixa carga cognitiva: não faça o consumidor pensar muito. Lembre-se: é muito mais fácil digerir uma imagem (figurinha) do que um texto longo.
- Associação: o que sua marca ou comunicação está sendo associada? Pense no exemplo: Volvo traz segurança, Apple instiga tecnologia.
O Neuromarketing aplicado: da venda complexa ao engajamento interno
A neurociência se aplica a todos os desafios das agências:
1. Negociações de alto ticket
Em vendas complexas, a tendência é focar no fechamento, mas é importante seguir a psicologia do consumo:
- Descubra o objetivo: por que o cliente realmente quer comprar? (Não é óbvio: pode ser por visibilidade, para não ficar atrás do concorrente, etc.).
- Identifique barreiras: quais são as objeções que fariam a empresa não fechar?. O erro é tentar remover barreiras que só existem na sua cabeça.
- Motive: só depois de remover as barreiras, use a motivação (garantia, prova social, prazo de entrega, cancelamento flexível).
2. Engajamento interno (e seu próprio time?)
O colaborador só dará o melhor de si se estiver motivado e feliz, como na experiência Disney. Para engajar seu time em ações e campanhas:
- Reduza a incerteza: mitigue toda e qualquer incerteza sobre a estratégia e o projeto.
- Crie pertencimento: todos, do diretor ao café, devem entender o propósito maior. Pergunte: “o que a gente veio fazer aqui?”. (Exemplo: “viemos salvar vidas,” não “viemos limpar”).
3. A poderosa aversão à perda
Para Cibele Marques, um dos maiores insights da neurociência comportamental é que o ser humano tem duas vezes e meia mais medo de perder algo do que vontade de ganhar.
Em eventos ou capacitações (com baixo comparecimento após a inscrição gratuita), a solução é simples: cobre um valor, mesmo que simbólico (para caridade, por exemplo). “A pessoa terá uma motivação muito maior para participar, pois pagou e não quer ter a sensação inconsciente de perda’’, explica.
Para levar para a sua agência: Como você pode usar os 4 pilares da Neurociência para otimizar sua próxima peça de comunicação? Pense nisso e comente sua experiência nos comentários!
Sobre o autor:
Assessoria de Imprensa da Abradi
