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A mudança no método como o Google posiciona os resultados de busca tem sido um dos assuntos quentes nas agências digitais e encontros com clientes. Desde 21 de abril gigante de busca passou a priorizar em seus resultados para mobile os sites com versão adequada para esses dispositivos.
E isso significa muito. Já se falava sobre “mobile first” ou até mesmo estratégias de “mobile only” há algum tempo, mas é como se o assunto até o momento fosse um adolescente com espinhas, que agora se torna um adulto importante. Era possível escolher se projetos web seriam ou não adaptados para tamanhos de tela diferentes e não havia uma penalização tão clara (além do feedback da experiência dos usuários) para aqueles que não estivessem preparados. A partir de agora, aqueles que não têm um site formatado para dispositivos móveis vão perder a relevância e podem não mais aparecer na primeira página, enquanto os concorrentes com uma versão adequada terão a oportunidade para tomar o seu lugar. É uma questão que não pode ficar fora da pauta de quem cuida do marketing digital nas empresas.
Dados sobre o comportamento móvel dos brasileiros em 2014 materializam as análises. Somos a quinta maior base de smartphones no mundo (GSMA) e, segundo estudo Ipsos e PayPal, usamos mais as plataformas móveis para compras que a média global. Em um cenário mundial onde 80% das pessoas conectadas à internet possuem um smartphone, a quantidade de pesquisas feitas através destes dispositivos já alcança quase o mesmo volume de PCs e laptops (Global Web Index).
Imagine uma boa loja online, com um site bacana e ótimos produtos a preços competitivos – parece até injusto que os potenciais clientes não consigam encontrá-la. Na verdade, não faz sentido que alguém que tenha priorizado a experiência e o conteúdo para o mobile tenha a mesma relevância e posicionamento nos resultados de busca que alguém despreparado. É preciso considerar a evolução do comportamento das pessoas. E quando se discute posicionamento em ferramentas de busca, muito se fala sobre os benefícios e técnicas de SEO (search engine optimization), diretamente ligado ao conteúdo e sua estrutura. Neste caso não é suficiente apenas revisar estes aspectos, é preciso aplicar o que antes era chamado de inovação e construir a experiência certa neste canal. Um canal que não tem espaço (nem vocação) para receber as mesmas informações que visualizamos em telas grandes. São diversos aspectos técnicos para considerar nessa decisão.
Também se discute sobre o investimento necessário pelas pequenas e médias empresas para se adaptarem a esta nova realidade. Dependendo do ramo de atividade, o risco de não se atualizar é deixar de fazer negócios – nestes casos, esta é realmente a melhor hora para rever as propriedades digitais. Porém, pouco tem se falado no impacto desta mudança em outra grande questão, que afeta pequenas, médias e grandes empresas: o custo total das operações de mídia. Parte da estrutura do Google para a definição dos custos é a relevância que o anúncio e a página de destino têm para quem está acessando. Não ter o seu site adaptado para os canais mobile não te deixa para trás somente na busca orgânica – também te faz pagar mais caro para aparecer na mídia. Não se pode deixar isso de lado, considerando que quase 50% dos recursos investidos em mídia digital têm como destino as ferramentas de busca (IAB, 2015).
Quando o Google toma essa medida, ele diretamente não está só interessado em novas possibilidades de mídia mobile. Ele está de fato voltando as suas origens e core de negócio que é sempre valorizar a experiência do usuário através do resultado de busca mais relevante. Isso quer dizer que o Google concentra as suas atividades em apresentar primeiro o melhor “site/experiência”, conforme a sua avaliação do ambiente mais adequado. A grande vantagem disso é aperfeiçoar o mercado como um todo, subir a régua da qualidade das interfaces, nessa tendência de miniaturização e portabilidade de telas.
Antes de começar uma revolução com as preocupações (válidas) pela perda de audiência ou aumento de custos, vale o ditado que diz: “Medir e ajustar a rota é melhor que seguir e cruzar os dedos para dar certo”. É importante avaliar cada caso, projetar o impacto e planejar se realmente a empresa precisa mudar. Avaliar a evolução do CPC (custo por clique) em campanhas de busca em relação a fatia de tráfego a partir de navegação móvel é uma forma de projetar o impacto e definir se esse é o momento exato para investir em melhorias. E através ferramentas gratuitas como o teste de compatibilidade com dispositivos móveis do Google (disponível em https://www.google.com/webmasters/tools/mobile-friendly/) você encontra alguns direcionamentos adequados para começar a se atualizar. Carlos Eduardo Zagatti tem formação em tecnologia e está conectado ao mundo digital desde o início da década de 90. Hoje trabalha em conjunto com as áreas de criação e planejamento para viabilizar ações de comunicação que não seriam possíveis sem o apoio de tecnologia em projetos de marketing digital. É professor, diretor de operações e tecnologia na TV1.Com e diretor na ABRADi (Associação Brasileira de Agências Digitais), com um currículo de projetos desenvolvidos para diversos clientes como CAIXA, Carrefour, Claro, GOL, Localiza, Natura e Renault.
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