Se perguntarmos para gestores de Pequenas e Médias Empresas “O que define uma empresa de sucesso” ou “qual é meta da sua empresa esse ano”, a maioria vai lhe dar alguma resposta relacionada ao time comercial, uma resposta diretamente ligada a vender mais, ter mais clientes.
Alguns, ainda falarão sobre a importância de ter um bom produto (ou serviço), de atender bem o cliente ou de melhorar a lucratividade. Fato é que tudo isso ajuda bastante uma empresa a ser bem sucedida, mas o que chama a atenção (pelo menos a minha e deveria chamar a sua também) é que na grande maioria das vezes pouco ou nada se fala da importância do marketing para um negócio de sucesso ou da sua relação com as principais metas da empresa.
E não deveria ser assim por um único motivo, marketing, diferente de outros departamentos, simples e invariavelmente participa (ou deveria participar) da jornada inteira do cliente.
Observe abaixo a jornada completa de um cliente aos olhos de uma empresa fornecedora, ou seja, conjugue o verbo entendendo o que a empresa precisa fazer em cada etapa:
Primeiro trabalhamos para atrair a atenção de desconhecidos, depois convertê-los em interessados (leads), na sequência qualificá-los, primeiro pelo marketing (MQL) e depois por vendas (SQL), para finalmente vendermos nosso serviço ou produto.
Diante do novo cliente, inicia-se um ciclo contínuo onde a empresa precisa agir no curto prazo de forma a ativá-lo (precisa rapidamente mostrar valor, demonstrar ao cliente que valeu a pena aquela compra), já no médio/longo prazo precisa fidelizá-lo mostrando que suas expectativas foram atendidas ou superadas. Por fim, uma vez fiel, devemos trabalhar para gerar mais receita com esse cliente de duas formas, vendendo mais pra ele (upsell ou cross sell) ou incentivando que ele indique novos clientes.
Repare que a partir da etapa “qualificar”, nasce a necessidade de engajar o cliente e é aí que o Marketing passa a participar de todo o seu ciclo.
Se no início (Atrair > Converter > Qualificar) os KPI’s (indicadores chave de performance) do negócio são os mesmo do Marketing, a partir do momento que o futuro cliente está com o time comercial, o papel do Marketing é auxiliar os demais departamentos engajando o cliente. Nesse momento, os KPI’s do negócio não são mais os mesmos KPI’s do Marketing.
Confuso? Vamos aprofundar um pouco mais, assim garantimos o melhor entendimento.
Na etapa Atrair, o principal objetivo do Negócio é o Alcance de suas ações, fazer com que a empresa seja mais “conhecida”. Na etapa Converter, o principal objetivo do Negócio é Gerar Leads. Já na etapa “Qualificar”, o objetivo passa a ser Gerar Leads Qualificados, ou seja, identificar aqueles leads que têm chances reais de se tornar clientes e descartar aqueles que não tem perfil de cliente. Notem que até aqui, o objetivo principal do Negócio, é o mesmo do Marketing.
Daí em diante o objetivo do Negócio passa por Assinar novos contratos (vender), Ativar novos clientes, alcançar determinado Score de NPS, garantir uma determinada taxa de churn (cancelamento/não renovação) e assim por diante. Neste caso, a função do Marketing passa a ser implementar ações que engajem o cliente de forma a auxiliar a empresa a atingir seus objetivos.
O Marketing, pode (deve), por exemplo, criar fluxos de conteúdo que esclareça dúvidas e objeções sem a necessidade de uma conversa com o vendedor, pode criar conteúdos que ajudem o cliente a tirar o melhor proveito do que contratou ou ainda enviar e compilar dados de NPS.
A bem da verdade o Marketing é menos prestigiado diante da dificuldade de se tangibilizar ações eficientes e resultados satisfatórios como se tangibiliza no caso de vendas. Por isso, mesmo quando se reconhece sua importância, a maioria dos gestores derrapa na hora de definir boas metas e planos de ação.
Na era dos dados e da performance, há ainda uma grande dificuldade na geração, compilação e principalmente na interpretação dos dados de forma que um caminho de sucesso seja trilhado.
Minha sugestão? Mais do que reconhecer a importância do Marketing, reconheça o valor de uma marca forte, a necessidade de testar e validar hipóteses (ou seja, erre bastante para aprender o que dá certo) e não ignore o fato de que o marketing agrega muito mais valor do que “só” gerar e/ou qualificar leads.
Concorda comigo? Deixe seus comentários, bora bater um papo sobre o tema!
Fábio Duran, CEO da Hubify
