Toda grande transformação tecnológica vem acompanhada de uma transformação nos negócios, e a Revolução Industrial é talvez o exemplo mais evidente. A máquina a vapor, a eletricidade e, depois, o avanço da automação não serviram apenas para fazer mais rápido aquilo que já era feito. Elas mudaram a lógica de produção, criaram mercados, tornaram atividades obsoletas e obrigaram empresas inteiras a repensar como geravam valor.
É o processo que o economista Joseph Schumpeter chamou de destruição criativa, quando o que é novo não se soma simplesmente ao que existia antes, mas desmonta estruturas para que outras possam surgir.
Não é difícil encontrar exemplos ao longo da história e, com a Inteligência Artificial, estamos diante de mais um desses momentos. Segundo o Future of Jobs Report 2025, do Fórum Econômico Mundial, 86% dos empregadores esperam que a IA e as tecnologias de processamento de informação transformem seus negócios até 2030. Até lá, 39% das habilidades utilizadas hoje pelos profissionais podem se transformar ou se tornar obsoletas.
Para quem trabalha em uma agência de publicidade, essa transformação já deixou de ser uma projeção sobre o futuro. Isso está acontecendo agora.
Pelo que o cliente continuará pagando uma agência de publicidade?
Até a chegada da IA, uma parcela importante do valor entregue pelas agências esteve ligada à sua capacidade de execução. Eram necessárias equipes, horas de trabalho e diferentes especialidades para transformar uma estratégia em dezenas ou centenas de peças, campanhas, relatórios, análises e adaptações.
A IA já começou a alterar justamente essa equação e uma série de atividades pode ser realizada em uma fração do tempo que exigia anteriormente. Uma pesquisa da Forrester em parceria com a 4As revelou que nove em cada dez agências de marketing dos Estados Unidos já utilizam IA generativa, enquanto metade já utiliza IA agêntica na execução de marketing. Para 81% delas, aumentar a produtividade e o impacto das equipes está entre os principais objetivos do uso da IA generativa.
Produzir mais rápido é uma excelente notícia. Mas também traz uma pergunta desconfortável para um setor que historicamente estruturou boa parte de sua operação e remuneração em torno de pessoas, horas e entregas: se produzir ficou mais rápido, barato e acessível, pelo que o cliente continuará pagando uma agência?
O cliente também percebeu que a equação mudou. Na CMO Spend Survey 2025, da Gartner, 39% dos CMOs afirmaram que planejavam reduzir investimentos em agências. Mais significativo ainda, 22% disseram que a IA generativa já permitiu reduzir sua dependência de parceiros externos para atividades de criatividade e estratégia.
Isso não significa que as empresas deixaram de precisar de marketing, pelo contrário. Na mesma pesquisa, 59% dos CMOs disseram não possuir orçamento suficiente para executar suas estratégias. A pressão, portanto, é fazer mais com recursos limitados, e a tecnologia oferece novas possibilidades para isso.
É nesse ponto que acredito que precisamos pensar. Não devemos gastar tanta energia tentando descobrir como proteger aquilo que as agências sempre fizeram. Precisamos entender onde podemos gerar mais valor agora.
Eficiência não pode ser nosso único diferencial
Se todos têm acesso às mesmas tecnologias, produzir mais rapidamente deixa de ser vantagem competitiva. Embora a IA esteja aumentando a produtividade das agências, uma adoção excessivamente orientada à redução de custos pode comprometer justamente aquilo que sustenta diferenciação e crescimento no longo prazo: criatividade e efetividade.
As agências podem ocupar um espaço de interpretação, criatividade, estratégia, especialização e capacidade de conectar tecnologia aos problemas reais dos negócios. Nosso valor não desaparece quando uma tecnologia passa a executar parte do trabalho, mas ele muda de lugar. E perceber para onde esse valor está migrando pode ser uma das discussões mais importantes para quem lidera uma agência hoje.
Sou diretora de Inovação e Estratégia na Sabiá, uma agência especializada no mercado de tecnologia B2B. Então, acompanhar essas transformações não é apenas uma questão de interesse ou atualização profissional, é parte da nossa própria sobrevivência como negócio.
Este é meu primeiro artigo na Abradi, e é justamente essa reflexão que pretendo trazer aqui: olhar para alguns desses sinais e não discutir apenas o que há de novo na tecnologia, mas também o que cada novidade pode significar para o negócio das agências.
Não acredito que estejamos assistindo ao fim das agências. Mas talvez estejamos diante do fim de algumas das premissas sobre as quais construímos as agências que conhecemos. E isso significa que já começamos a construir as próximas.
Sobre a autora:
Vanessa Sensato
Diretora de Inovação Abradi – SP
