Falar de comunicação e suas implicações na governabilidade de um país não é tarefa fácil. Achar o tom ideal da comunicação pública também não, especialmente quando falamos de assertividade em meio a um país tão polarizado.
E, pelo que podemos acompanhar por meio da enxurrada de fake news do mês de janeiro é que a comunicação do governo Lula ainda vai demorar um tempo para encontrar o tom e o ritmo certo.
Foi isso que pudemos comprovar após o primeiro mês do governo Lula. Notícias falsas sobre legalização do aborto, revogação do aumento do salário mínimo e o fim do Bolsa Família e do Real foram só algumas das fake news propagadas em janeiro de 2023.
Polêmicas em torno do Imposto de Renda e Auxílio Reclusão também foram bastante disseminadas. Praticamente uma fake news para cada anúncio. E rebater fake news toma tempo, dinheiro e gera um desgaste impossível de mensurar para a imagem do governo.
Por isso, é importante estar atento não só às repercussões positivas ou negativas de uma publicação, mas também ao potencial de cada informação ser distorcida e gerar uma nova leva desinformação generalizada.
Desta forma, chegamos ao ponto-chave dessa publicação: a assertividade na comunicação pública. Sim, só ela é capaz de minimizar as chances de uma publicação tornar-se uma fake news de impactos catastróficos.
Além da redução na criação de fake news, a prática de uma comunicação cada vez mais assertiva também contribui para atender uma crescente da expectativa da população por informação e resultados.
De uma forma resumida, podemos dizer que a necessidade da população por informação cresce vorazmente, na medida em que a velocidade dos meios de comunicação digitais também cresce.
Nesse processo de aceleração, vimos o boom de blogs, microblogs, a massificação do título-notícia e de um formato de jornalismo cada vez mais enxuto e direto.
Porém, ao cairmos na armadilha da velocidade, podemos deixar brechas para que sejam criados ruídos na comunicação. E são desses pequenos, quase imperceptíveis ruídos que muitas das fake news são criadas.
Pensando nisso, resolvi selecionar oito passos muito importantes para quem deseja investir na assertividade da comunicação e evitar o surgimento de mal-entendidos ou, no pior dos casos, das famosas fake news.
1- Um Governo, Uma Voz
Cada vez mais, governos e organizações do setor privado reconhecem que, em um mercado concorrido e barulhento, é vital estabelecer uma identidade e uma mensagem fortes. E a voz dessa identidade precisa soar como uma só, independente de quem fala ou do meio pela qual é disseminada. Ou seja, essa é uma tarefa que envolve não apenas o setor de comunicação governamental, mas todo os atores envolvidos no governo.
2- Comunicação centrada no público
Sabemos que o foco de toda a comunicação precisa ser o público e que esse público precisa estar bem delimitado. Quando falamos em governo, fica quase que implícito que esse público é o cidadão. Porém, dentro do verdadeiro universo que é a palavra cidadão, temos os deficientes visuais, auditivos, jornalistas advogados, agentes de licitação, policiais, donas de casa, enfim, cada cidadão com suas necessidades específicas, portanto, cada governo deve imprimir esforços para facilitar o acesso dessas pessoas, seja aos dados, notícias ou informações. Isso pode ser traduzido na criação de um modelo de comunicação no qual os cidadãos podem ter acesso à informação através de uma experiência (UX) orientada pelo usuário.
3- Mantenha a comunicação ágil
Nos últimos anos, as estruturas organizacionais das equipes de comunicação se transformaram dramaticamente – uma resposta às mudanças exponenciais no cenário da mídia. Em um ambiente de comunicação majoritariamente digital e uma integração de canais sem precedentes, as estruturas tradicionais deram lugar a uma verdadeira “rede de equipes” com alto grau de autonomia, forte comunicação e rápido fluxo de informações. Se sua comunicação ainda não se parece com esse modelo, alguma coisa está errada.
4- Canais digitais como padrão
Não basta comunicar. É preciso ter um Planejamento Estratégico que coloque o digital como foco. Mas como assim? Um princípio central desse novo modelo é projetar táticas e abordagens de comunicação em torno da web como o canal principal, e não colocá-la como uma reflexão tardia. É a diferença entre emitir um comunicado de imprensa e depois publicá-lo online e desenvolver uma abordagem de comunicação na web e mídia social.
5- Escuta, diálogo e engajamento vêm primeiro
Falamos anteriormente da necessidade de um planejamento estratégico focado no digital, agora falaremos do foco que esse planejamento deve priorizar: a escuta, o diálogo e o engajamento. Diferente de “contar e vender” uma ideia, aqui propomos uma abordagem mais participativa e inclusiva de promoção da comunicação. Nela, utilizamos a escuta para conhecer os anseios da audiência, utilizamos as redes sociais digitais para dialogar sobre eles e geramos engajamento com isso, criando uma relação de confiança com o público. Essa confiança é justamente a pré-condição necessária para uma comunicação eficaz.
6- Use e abuse do Storytelling
Uma das tendências mais significativas em comunicação estratégica do setor público é o uso da estratégia de conteúdo. Mas não adianta investir em qualquer conteúdo. É necessário criar uma narrativa assertiva que faça sentido e envolva emocionalmente a audiência. Esta abordagem implica a identificação de temas prioritários e narrativas que ganham vida através de um exercício concentrado de storytelling. Este modelo é focado em oportunidades de criação de significado para os cidadãos, agrupando vários elementos discretos de informação em uma história coerente.
7-Comunicação interna como facilitadora
Seja no setor privado ou no setor público, está cada vez mais clara a necessidade de manter os níveis de entrega satisfatoriamente altos. Para isso, é preciso manter o foco em liderar as prioridades por meio de um ciclo repetitivo de identificação e estabelecimento de responsabilidades e métricas, facilitando o monitoramento do desempenho operacional e relatórios sobre o progresso. É aí que entra o papel facilitador da comunicação interna e da análise de dados como estratégia para otimização dos resultados operacionais e entre as equipes.
8- Estratégia baseada em resultados
A base das operações governamentais modernas é a gestão baseada em resultados e, para conhecer esses resultados, é preciso investir no garimpo e na análise de dados. Nos últimos anos, a gestão por métricas tornou-se, indiscutivelmente, o “padrão ouro” da entrega operacional. Essa abordagem requer um envolvimento ativo e estratégico das comunicações em vários níveis: estabelecendo o princípio e comunicando metas mensuráveis, compartilhando histórias de sucesso e lições aprendidas e criando sistemas e processos para identificar oportunidades, rastrear dados e relatar métricas. São as métricas e a análise de dados que vão servir como parâmetro para direcionar o planejamento estratégico da comunicação.
Por fim, aproveito para finalizar esse texto dizendo que a era da comunicação pública baseada na publicação de agenda e informações factuais acabou. É preciso entender os anseios da população e debatê-los. É preciso ir além do factual e criar uma narrativa na qual o receptor da mensagem se identifique com a causa, antes mesmo que alguma fake news se instale dizendo o contrário.
Também se faz necessário a criação de uma rede sólida de articulação e divulgação de conteúdo em todas as plataformas de comunicação, sejam elas tradicionais ou digitais. Só assim, com comunicação, engajamento e confiança é possível construir uma base sólida de divulgação capaz de quebrar a bolha e efetivamente comunicar e minimizar os efeitos danosos das enxurradas de fake news.
Sobre o autor:
Alek Maracaja
Diretor Executivo da Ativaweb
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