As vantagens do alinhamento entre as equipes de marketing de conteúdo e vendas

24 de abril de 2020

As vantagens do alinhamento entre as equipes de marketing de conteúdo e vendas

Em muitas empresas, as áreas de Marketing e Vendas atuam como departamentos completamente independentes. Em um artigo para a Harvard Business Review, Philip Kotler mostrou que, quando as duas equipes trabalham bem juntas,  há um avanço substancial em métricas de desempenho. Segundo ele, o ciclo de vendas encolhe, o custo de entrada no mercado cai e o custo de venda é reduzido.

Incluir as contribuições da equipe comercial pode fazer, sim, toda a diferença na sua estratégia de marketing de conteúdo. Esta parceria já vem sendo encorajada há algum tempo. Há, inclusive, alguns novos conceitos em marketing digital que estão relacionados a essa dobradinha de equipes.

Smarketing – é a aglutinação dos termos sales (venda) e marketing. Refere-se ao trabalho de forma integrada e alinhada na empresa. O objetivo é obter resultados melhores e escaláveis por meio da comunicação constante e do compartilhamento de objetivos.

Social Selling – A venda social é uma estratégia de marketing digital utilizada por equipes de vendas em redes sociais para criar e estreitar o relacionamento com clientes em potencial, levando à geração de leads mais qualificados. Essa tática vem sendo amplamente divulgada pelo LinkedIn.

Social Business – é levar para dentro da empresa o que o profissional já faz socialmente na web: relacionar-se por meio de suas próprias redes. A empresa estimula a produção e o compartilhamento de conteúdos para acelerar os processos internos e aproximar-se de clientes e fornecedores.

Isso pode representar uma mudança no nosso modelo de trabalho como agentes digitais. Na maioria das vezes, este time comercial será composto por funcionários do nosso cliente. Se já nos relacionamos com os profissionais de marketing ou comunicação, a sugestão é incluir no grupo um representante da equipe de vendas. Essa dobradinha é ainda mais assertiva quando o nosso cliente é do segmento B2B.

Sem dúvida, será um desafio recriar o modelo de trabalho para aproximar as duas equipes. Haverá resistência, mas deve ser incentivado. No nosso trabalho diário, a aproximação com o time de vendas fará diferença em quase todas as etapas. Permite, por exemplo, um entendimento mais detalhado sobre toda a jornada do cliente. Facilita a produção de conteúdos específicos com maior profundidade. Inspira o planejamento de conteúdos que comprovadamente geram valor para o cliente.

Como planejar o esquema de trabalho

É possível organizar-se de maneira efetiva para que as duas áreas tenham uma relação muito mais produtiva e o trabalho renda bons frutos. Há algumas boas práticas que você pode adotar tanto com a sua equipe, quanto com seus clientes, com bons resultados. Seguem algumas sugestões para facilitar a colaboração entre as equipes de marketing de conteúdo e vendas.

Na elaboração da estratégia

Solicite ao cliente para incluir um representante da equipe comercial desde a reunião inicial. O time de vendas já é familiarizado com os conceitos de persona e funil de compras. A diferença entre as áreas está na forma como as informações são utilizadas no dia a dia das áreas.

Em muitos planejamentos, vale até incluir os profissionais da equipe comercial na relação de entrevistados para a construção das personas. O objetivo neste caso também é compreender as dores, mas do ponto de vista de quem está no embate diário com o cliente final. Qual é a justificativa do comprador para não fechar o negócio? Quando ele está em dúvida, o que costuma perguntar? Quais são os principais conflitos nas negociações?

Além da conversa com os clientes, você pode utilizar essas informações para a construção da jornada de compras mais detalhada. A criatividade do profissional de marketing de conteúdo faz a diferença no estágio inicial da atração. É a expertise pra despertar a atenção dos leitores e cultivar a conhecimento, a consideração e a preferência pela marca.

A partir do meio do funil, vale considerar os inputs obtidos com a equipe comercial para determinar a produção de conteúdos muito mais assertivos. Você pode pedir mais informações, como apresentações e papers usados no dia a dia. Neste caso,  não são os folders ou os materiais já desenvolvidos em parceria com o marketing. Mas aos arquivos em word, pdfs ou mesmo e-mails que os vendedores usam durante as conversas com os clientes finais.

Produção diária de conteúdo

Uma das boas práticas do trabalho de marketing de conteúdo é a produção de calendário mensal ou bimestral de postagens. Parte dos posts já está, inclusive, prevista no planejamento inicial. Mas novidades e insights surgem todos os dias. Neste caso, o desafio é tornar a comunicação rotineira e disciplinada para organizar essa entrada de novas ideias e informações.

Não é preciso investir muito tempo e nem recursos. Para não perder os insights, a sugestão é ficar em contato constante pelo Whatsapp. Aliás, o áudio está se tornando um grande aliado para facilitar o nosso trabalho. Muitas vezes, a ideia de conteúdo surge a partir de uma dúvida ou questionamento feito pelo cliente final durante uma reunião com o profissional de vendas.

A sugestão é estabelecer o processo de o vendedor relatar em áudio as perguntas e as explicações fornecidas no momento. Ele pode até enviar as informações durante o trajeto de táxi de volta para o escritório. Afinal, tempo é dinheiro! As informações ficam lá gravadas (mas faça o download para garantir!) e, mais tarde, podem ser incluídas no plano mensal. Um ou até mais posts podem ser produzidos a partir de um depoimento recebido por mensagem de voz.

Outras informações da equipe comercial que podem fazer parte do plano rotineiro de conteúdo são relativas aos projetos em estágio final de vendas ou os novos segmentos que a empresa deseja entrar. A sincronia na estratégia é muito importante para o benefício mútuo.

Quando o comercial avisa sobre a etapa final de fechamento de um contrato, o profissional de marketing de conteúdo pode produzir conteúdos apresentando os benefícios ou as vantagens relacionadas àquele negócio. Em alguns casos, essa produção pode ser extra. Você pode deixar esse esquema de trabalho já combinado em contrato com o cliente. Uma sugestão é remanejar os textos para o próximo mês, por exemplo. O cliente ganha com o conteúdo de oportunidade e, como agentes digitais, não saímos prejudicados com a produção fora do volume de escopo contratado.

Outra atividade que pode ser ofertada é o apoio aos executivos de outras áreas da empresa na produção dos textos deles. Um exemplo são os profissionais de áreas de áreas como financeiro, jurídico ou operações, que já compartilham conteúdos em suas redes sociais. Eles também podem fazer parte do esquema sincronizado de divulgação de informações estratégicas ou esclarecimento de dúvidas.

Neste caso, a recomendação é ensinar para integrar. Se o mundo digital mudou completamente a vida do profissional de marketing, pode ter certeza que transformou o dia a dia de todas as áreas da empresa. Uma sugestão é promover  pequenas apresentações sobre os desafios do mundo digital e como cada departamento pode contribuir em sua área de atuação. Vale reunir nesse encontro, além do time comercial, os profissionais de recursos humanos para engajar as demais e incentivar a maior presença digital dos executivos no ambiente digital.

Há, ainda, diversos outros modos de atuação em conjunto entre as equipes de vendas e marketing de conteúdo. Fique atento e observe como é a dinâmica na empresa e invista nesta aproximação. Todos só têm a ganhar.

 

Juliana Junqueira Vieira é diretora de estratégia na Tot Conteúdo Digital. É membro do comitê de marketing de conteúdo da ABRADi e participou da criação do Guia de Marketing de Conteúdo.