Abradi Talks discute o impacto da inteligência artificial, dos dados e das novas formas de trabalho na operação no ponto de venda
A inteligência artificial começa a mudar uma área que, durante décadas, dependeu de processos manuais, coleta de informações no ponto de venda e análises feitas por equipes e agências: o Trade Marketing. Com a chegada dos agentes autônomos, tarefas que antes exigiam tempo e acompanhamento humano podem ser automatizadas, da coleta e organização de dados à análise de cenários e definição de ações.
Mas a transformação não está apenas na tecnologia. Ela também levanta questões sobre profissionais, processos e a relação entre marketing, trade e agências. Esse foi o ponto de partida do Abradi Talks realizado em 1º de outubro com Alessandro Altman, executivo sênior de Estratégia Comercial e Marketing, consultor e especialista em Trade Marketing, Vendas e Gerenciamento por Categorias. Com mais de 25 anos de experiência em empresas como Mondelez, LG, Kimberly-Clark e Colgate-Palmolive, Altman acompanhou diferentes momentos da evolução da área e, nesse bate-papo, discutiu como a inteligência artificial pode redesenhar esse ecossistema.
De processos manuais a agentes autônomos
Altman resgatou a trajetória do Trade Marketing, que passou de uma operação essencialmente manual, baseada em registros no ponto de venda, para uma estrutura apoiada por aplicativos, dashboards, BI e dados cada vez mais disponíveis. A partir de 2023, os agentes de inteligência artificial acrescentaram uma nova camada a esse processo, permitindo que a informação seja coletada, analisada e transformada em ação com mais velocidade. “O trade não apenas ganhou ferramenta, ele mudou o tipo de trabalho que ele faz”, afirmou.
Para ele, a tecnologia tende a reduzir o tempo dedicado a tarefas operacionais e abrir espaço para atividades mais estratégicas, mas isso não significa eliminar a participação humana. O conhecimento sobre o negócio, acredita, passa a ser ainda mais importante para orientar a tecnologia e avaliar os resultados.
Essa mudança também altera a relação entre marketing, trade e agências. Na avaliação do especialista, ainda existem muitos silos entre essas áreas, o que pode dificultar estratégias integradas para o consumidor. A inteligência artificial pode atuar como uma camada de conexão, reunindo dados de diferentes pontos de contato e permitindo que marketing, trade, varejo e agências trabalhem a partir das mesmas informações.
Dados no centro da operação
Nesse cenário, o dado do shopper ganha papel central. Em vez de áreas diferentes analisarem informações isoladamente, a proposta é construir uma operação em que os dados alimentem agentes capazes de organizar informações, identificar oportunidades, simular cenários e apoiar a tomada de decisão. “Não adianta o marketing usar seus agentes e o trade usar os seus, porque, no final, continuará uma Torre de Babel, com cada um vendendo essa informação.” disse Altman.
A mudança também chega ao perfil dos profissionais. Atividades como coleta de dados, consolidação de planilhas, geração de relatórios e parte das análises podem ser automatizadas, enquanto competências relacionadas à estratégia, interpretação, priorização e integração entre áreas ganham espaço. O especialista defende que não é necessário transformar todos os profissionais em especialistas em tecnologia, mas desenvolver um letramento mínimo em IA e aprender a utilizar as ferramentas de maneira crítica.
O avanço da automação, porém, não significa simplesmente transferir decisões para as máquinas. Altman destacou a importância da supervisão humana, inclusive com agentes capazes de auditar o trabalho de outros agentes. “Não é porque se colocou um agente que há garantia de sucesso. É preciso ler ponto por ponto”, alertou. Para ele, acompanhar os resultados, identificar erros e fazer testes antes de ampliar uma operação continuam sendo responsabilidades fundamentais.
Para as agências, esse cenário abre espaço para uma atuação mais ampla. Em vez de se restringirem ao digital ou a uma etapa específica da comunicação, elas podem buscar uma visão integrada da jornada do shopper, conectando comunicação, ponto de venda, dados e resultados. Na prática, isso significa compreender melhor o negócio do cliente e dialogar com diferentes áreas dentro das empresas.
A tendência, segundo Altman, é de aproximação entre comunicação e Trade Marketing. “É uma questão de tempo até que o Brasil tenha uma agência única pensando tanto em comunicação quanto em trade” afirmou. A mudança acompanha o comportamento do shopper, que circula por diferentes canais e pontos de contato e exige estratégias menos fragmentadas.
Com agentes autônomos assumindo parte das tarefas operacionais, dados conectando diferentes áreas e profissionais mais focados em estratégia, o Trade Marketing entra em uma nova etapa. Para as agências, o movimento amplia o espaço para uma atuação mais integrada, que conecta comunicação, ponto de venda e resultados.
O episódio completo do Abradi Talks está disponível em https://www.youtube.com/watch?v=o2Tel6UXbks
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