No passado, quando falávamos sobre influência no ponto de venda, era natural pensar em algumas figuras conhecidas: o vendedor, o balconista, o promotor, a embalagem, o preço e a exposição eram as mais comuns.
Hoje, essa equação ficou muito mais complexa.
Isso porque, antes mesmo de entrar na loja, o shopper pode ter pesquisado o produto no Google, visto uma recomendação nas redes sociais, comparado preços em um marketplace, recebido uma oferta personalizada ou perguntado a uma inteligência artificial qual produto faz mais sentido para sua necessidade.
Então, quando finalmente chega ao ponto de venda, pode encontrar um ambiente em que a decisão continua sendo influenciada por disponibilidade, preço, exposição, recomendação do vendedor e experiência.
O que significa que, atualmente, a pergunta mudou: afinal, quantos pontos de influência existem entre a intenção e a conversão? Este é o ponto que eu gostaria de explorar neste artigo.
A decisão de compra começou antes do PDV
Conforme vimos, uma das grandes mudanças do varejo é que o ponto de venda deixou de ser o início da jornada e, em muitos casos, deixou até de ser o principal lugar onde o shopper descobre uma marca.
A Salesforce, em seu Connected Shoppers Report 2025, identificou que 39% dos consumidores já utilizam IA para descoberta de produtos. Entre a Gen Z, esse percentual chega a 54%. A pesquisa ouviu 8.350 consumidores e 1.700 profissionais do varejo em 21 países.
Portanto, uma parte da influência que antes acontecia diante da gôndola agora acontece muito antes dela.
O algoritmo ajuda a construir a lista de opções. O conteúdo, a construir percepção. O preço, a construir preferência. O retail media, a construir visibilidade. E a IA começa a participar até da recomendação do que comprar.
É uma mudança importante para o Trade Marketing porque amplia o território de atuação da área. Agora, é preciso entender como uma marca chega à loja já posicionada na cabeça do shopper.
A própria Nielsen aponta que a jornada de compra está cada vez mais fragmentada e que descoberta e conversão podem acontecer em ambientes diferentes. Em sua perspectiva sobre o consumidor para 2026, a empresa destaca que o consumidor pode descobrir um produto nas redes sociais, compará-lo em um mecanismo de busca e finalizar a compra por outro canal.
Assim, o PDV continua importante. Mas ele não trabalha mais sozinho.
O algoritmo influencia. Mas a loja ainda decide muito
Existe um risco, nessa discussão, de cairmos em uma conclusão simplista: se a IA está crescendo, então o vendedor, o promotor e a loja física perderão relevância.
Os dados apontam para algo mais interessante: a influência está sendo redistribuída, não necessariamente substituída.
Uma análise recente da Kantar sobre comércio habilitado por IA mostra justamente essa tensão: a inteligência artificial ganha espaço na descoberta, consideração e escolha do varejista, enquanto a loja física continua tendo um papel relevante no momento da conversão.
Ou seja: a IA pode ajudar a definir o que merece ser considerado. Porém, no último metro, fatores como disponibilidade, preço, visibilidade e facilidade para encontrar o produto continuam podendo mudar a decisão.
Isso muda também o papel de quem está no PDV. O vendedor deixa de ser apenas alguém que apresenta um produto. O promotor deixa de ser apenas alguém que garante a execução. O material de merchandising deixa de ser apenas comunicação.
E todos passam a fazer parte de uma experiência muito mais ampla, na qual o shopper chega ao ponto de venda carregando informações, comparações e expectativas construídas em outros ambientes.
E é justamente aí que a execução ganha uma nova dimensão. Se o shopper já chega sabendo quais são duas ou três opções que considera, a qualidade da experiência no PDV pode ser determinante para confirmar, ou interromper, aquela escolha.
Dessa forma, o algoritmo pode colocar o produto na lista, contudo, a loja ainda precisa ajudar a colocá-lo no carrinho.
O novo desafio do Trade Marketing é conectar todas essas influências
É aqui que acredito que está uma das principais oportunidades para o Trade Marketing.
Não se trata de escolher entre tecnologia ou pessoas. Entre vendedor ou algoritmo. Entre físico ou digital.
O desafio é construir uma estratégia capaz de conectar essas diferentes camadas de influência.
A evolução do retail media é um bom exemplo disso. Segundo a Nielsen, 65% dos profissionais de marketing globais entrevistados em seu relatório de 2025 esperavam aumentar a participação das redes de mídia de varejo em seu mix de mídia. Na América Latina, esse percentual chegava a 69%.
Estamos falando, portanto, de uma nova camada de influência que combina mídia, dados de primeira parte e proximidade com o momento de compra.
Mas existe uma questão importante: não adianta adicionar mais um canal à estratégia se ele continuar desconectado dos demais.
A mesma lógica vale para a inteligência artificial.
A NVIDIA identificou, em uma pesquisa com empresas do varejo, que os principais usos de IA generativa incluem geração de conteúdo para marketing, análise preditiva, marketing e publicidade personalizada, análise e segmentação de clientes e assistentes digitais de compras. Nas lojas físicas, gestão de estoque, analytics e publicidade adaptativa aparecem entre os principais usos.
Portanto, a tecnologia já está entrando em diferentes pontos da operação. A questão estratégica agora é outra: esses dados estão chegando às pessoas que tomam decisões no campo?
Porque ter uma IA capaz de prever demanda, identificar oportunidades, personalizar ofertas ou recomendar produtos é muito diferente de conseguir transformar essas informações em uma execução melhor.
Assim, o futuro do Trade Marketing, na minha visão, passa justamente por essa capacidade de conexão. Conectar dados com execução, tecnologia com pessoas, retail media com experiência, campanhas de incentivo com comportamento e, principalmente, estratégia com realidade de loja.
Concluindo: atualmente, quando pensamos em pontos de venda, a maior vantagem competitiva não está em controlar um único ponto de contato. Está em conectar todos eles.
Sobre o autor:
Tiago Cabral
Diretor comercial da Núcleo Produz
