O tempo em que as pessoas se preocupavam apenas com o preço já ficou no passado. Philip Kotler, conhecido como o pai do marketing, já discorreu em suas publicações que essa fase ficou lá na revolução industrial.
Assim como o marketing evoluiu, nós como seres humanos também evoluímos. Hoje existe uma preocupação com a sustentabilidade como nunca, as pessoas e as empresas estão cada vez mais engajadas em pautas sociais, bem-estar e o meio ambiente.
ESG é um termo que cresce cada dia mais entre as empresas. A sigla significa “Environmental, Social, Governance”, que em português seria ambiental, responsabilidade social e governança. É um conjunto de estratégias para trazer uma atuação mais alinhada com a sustentabilidade, impacto das ações no planeta, questões sociais, entre outras.
Mas ESG entra em uma abordagem mais ampla do que simplesmente “usar papel reciclado na empresa” ou “reaproveitar embalagens usadas”. Nas questões sociais, provoca pensar de uma forma mais profunda nos impactos da empresa para o meio ambiente, ponderando utilizar energias renováveis, reduzir (e até mesmo zerar) a emissão de carbono, cuidado com toda a cadeia produtiva, etc. No âmbito social é pensar em maneiras de inclusão, diversidade, saúde dos funcionários, promover um ambiente de trabalho mais saudável, ergonômico. E na governança significa trabalhar de forma mais transparente, ter responsabilidade com os dados manipulados, adotar políticas de anticorrupção, etc.
Ou seja, adotar uma estratégia de ESG significa avaliar os impactos da organização na sociedade na totalidade, atuando de forma responsável com a sociedade, meio ambiente, clientes, colaboradores, stakeholders, acionistas e o planeta.
A evolução do marketing até hoje
Acredito que para entender o momento atual, precisamos recapitular um pouco da história do marketing e de como evoluiu até os tempos atuais.
Antes as empresas eram preocupadas apenas em produzir e vender. Os produtos eram padronizados para produção em escala e para oferecer um baixo preço para quem quisesse comprar. Henry Ford foi inclusive autor da famosa frase: “Qualquer cliente pode ter o carro da cor que quiser, desde que seja preto”. A frase por si só já ilustra com muita clareza qual era a prioridade da época.
A publicidade nesse momento, intitulado como 1.0, era de massa. Sem nenhuma segmentação ou personalização, passava a mesma mensagem para todo mundo, tratava como se todo mundo fosse todo mundo e não considerava as diferenças entre as pessoas.
Depois de algum tempo, notou-se que não poderia generalizar tanto. Pessoas são únicas, com desejos, necessidades e preferências. Com o crescimento do mercado e das opções, os consumidores começaram a comparar preço, marca, funcionalidade e outros fatores para tomar sua decisão de compra. Nessa fase as empresas começaram a se preocupar com conhecer melhor e segmentar seu público-alvo.
O marketing na era 2.0 ficou mais centrado no consumidor e passou a agrupar as pessoas por características em comum e a direcionar mensagens personalizadas para cada grupo desses, por mídia segmentada, mensagens diferentes por canal de televisão baseado no que o público assistia, etc.
No livro Marketing 3.0, Philip Kotler apresentou o conceito da terceira fase do marketing, que abordou que os consumidores possuem necessidades aspiracionais, espirituais e valores. Nessa fase os consumidores priorizam fazer negócios com empresas que compartilham dos mesmos valores que os seus, apostarem em empresas que realmente acreditam. Por parte da empresa não basta somente focar no produto, serviço e as necessidades do consumidor, precisa entender ele com um ser humano, um ser completo.
A publicidade e a forma de fazer marketing focou em humanizar as marcas, mostrar quais eram os seus valores e propósitos, pois naquele momento, entendia-se que os consumidores tinham preferência por fazer negócio com as marcas que tinham valores parecidos com os seus. Divulgar o lado humano da marca fazia com que o consumidor criasse empatia e vínculo com a empresa.
O marketing 4.0 é conhecido pela era em que o marketing é marcado pela digitalização do mundo. Dados, dados e mais dados, o que possibilitou ainda mais a personalização das comunicações com o cliente, surgimento de diversas redes sociais, a preocupação ainda maior com a experiência do consumidor. Com uma sociedade ainda mais criativa e participativa, a era trouxe também o desafio de criar uma comunicação integrada, que une o digital e o tradicional com eficiência.
Já mais recentemente, Philip Kotler, trouxe o conceito do marketing 5.0, que entre muitos conceitos, trouxe a ideia de utilizar toda essa tecnologia criada, dados obtidos, agilidade da comunicação, redes sociais, inteligência artificial, IoT (internet das coisas), realidade aumentada para o bem-estar da sociedade, do planeta e dos seres humanos. Criando experiências memoráveis para os consumidores, estabelecer um vínculo de confiança pelo fator de contribuir para a construção de uma sociedade melhor.
E o que o ESG tem a ver com o marketing?
Tudo.
Eu quis fazer esse panorama do cenário de marketing para deixar claro como o marketing evoluiu com o passar dos anos; e evoluiu seguindo as mudanças de cultura da sociedade, prioridades e preocupações de cada era.
Lá no marketing 3.0 as pessoas já davam preferência para fazer negócio e comprar produtos de empresas cujos valores eram compatíveis com os seus. Com as pautas de ESG in voga e o momento do marketing 5.0 que estamos vivendo, torna-se essencial que essas estratégias estejam alinhadas e caminhando em conjunto.
De nada adianta produzir um post nas redes sociais parabenizando o dia do meio ambiente se a sua cadeia produtiva não possui práticas sustentáveis. Aparecer no mês do orgulho LGBTQIAP+ colocando o logo com arco-íris se a sua empresa não possui políticas de inclusão. Não possuir iniciativas de promover mulheres, negros e PCD para cargos de liderança.
Ainda mais no mundo em que vivemos, na era da informação, ações que não sejam genuínas podem reverberar de uma maneira extremamente negativa, impactando na marca.
É essencial que os gestores de marketing estejam alinhados com as ações de negócio e ESG da empresa para elaborar um plano estratégico de posicionamento de marca. Mas atenção: não é usar de boas ações da empresa para se promover e se “vangloriar”, mas sim, mostrar que a marca é verdadeiramente preocupada com esses assuntos importantes.
Benefícios de unir as estratégias
Além dos benefícios para o meio ambiente e sociedade, podemos citar que a empresa aproveita de:
- Fortalecimento de marca: o maior ativo de uma empresa é a sua marca. Construir uma marca forte, com boa reputação é um trabalho árduo. Investir e divulgar corretamente as ações de ESG pode impactar positivamente na percepção que os clientes e o mercado têm da empresa, aumentando o brand equity.
- Maior engajamento com seus clientes: Cria uma relação de confiança com os clientes, que se sentem mais próximos, alinhados e confiantes de fazer negócio com empresas que compactuam com seus valores, causas que defendem.
- Atrai e fideliza clientes: Pelos mesmos conceitos do item 2, novos clientes passam a conhecer a empresa. Quando há uma experiência positiva, é possível estabelecer um relacionamento duradouro com a marca e fidelizando o cliente.
Mas atenção:
- É preciso que as práticas de ESG estejam enraizadas na cultura da empresa, não ser uma coisa de fachada ou apenas porque “está na moda”.
- As ações precisam ser consistentes. Falar por falar ou fazer por fazer pode trazer impactos negativos para a imagem da marca.
- Dê preferência para mostrar como as ações estão sendo aplicadas na prática, isso vai trazer mais conexão com o público e gerar mais confiança.
- Divulgue de forma moderada, evitando o cunho extremamente promocional. Pode parecer oportunismo e não soar natural.
- Ouça os seus consumidores, faça pesquisa, entenda quais são as prioridades, pautas que acompanham para garantir que as preocupações da empresa estão alinhadas com as preocupações dos seus clientes.
A pauta é complexa e tende a ganhar cada vez mais força e visibilidade.
Você e a sua empresa já investem em ações de ESG? Como está divulgando e trabalhando o marketing?
Sobre o autor:
Cassiano Teodoro é estudioso de marketing, CMO na C22 – agência 360º e apaixonado por negócios e marketing para produtos e serviços de jornada de compra complexa.
https://www.linkedin.com/in/cassianoteodoro/
