Acesse www.sitedomeuproduto.com.br! Quantas vezes você já viu em packshots de filmes ou em rodapés de anúncios a exibição protocolar de domínios como esse, publicados na esperança de chamar sua atenção e fazer você acessar o site? Pergunta: você costuma guardar tais endereços na memória para navegar no trabalho ou em casa? Até pouco tempo, disponibilizar a URL no mix de comunicação atribuía certa modernidade ao produto. Mas depois da Internet se integrar ao cotidiano de pelo menos 50% do poder real de consumo do Brasil, exibir o famoso www deixou de ser uma novidade e virou um detalhe quase que invisível para a maioria das pessoas. Hoje, as letras nanicas não transmitem inovação, muito menos levam alguém para a Internet. Tremendo desperdício! Se o investimento foi feito, a mídia comprada, seu site está redondo e pronto para receber novos leads, por quê não integrar de maneira criativa seu endereço virtual e despertar no seu cliente o interesse de continuar a conversa?
Uma das tendências do marketing contemporâneo é ser cada vez mais multicanal: sites levam consumidores às lojas, lojas levam consumidores aos sites, anúncios levam pessoas aos hotsites e hotsites reforçam a campanha offline. Mas, como trabalhar a integração da URL de seu produto na comunicação? Como usar a mídia para levar gente ao seu site, onde poderão se cadastrar, conhecer todos os detalhes relevantes e diferenciais do seu produto?
A Pontiac recentemente criou uma estratégia inovadora, inteligente e extremamente bem sucedida para conectar esses mundos. Ao invés de dizer aos seus consumidores o surrado: acesse pontiac.com na rebarba de seu mix de comunicação, a montadora criou uma campanha chamada: Google Pontiac! Isso mesmo, Google. A estratégia consistiu em colocar a marca Google na mídia com forte presença na TV – (inédito até então) – para chamar a atenção de consumidores jovens e com alto poder aquisitivo. O filme é finalizado com o print screen do Google e a palavra Pontiac digitada no campo de busca.
Essa idéia simples gerou um buzz enorme entre os clientes da empresa e profissionais de marketing nos Estados Unidos. Quatro objetivos foram conquistados: associar uma marca moderna como o Google a outra não tão moderna assim, impactar clientes de 25 a 35 anos, fomentar o boca-a-boca e levar consumidores ao site da montadora. A isca foi jogada e a rede preparada para não deixar nenhum peixe escapar. Genial. Essa memorável campanha fixa o domínio na mente e ainda ensina o cliente a encontrá-lo. Outra conquista: o gigantesco número de clicks gerados no próprio Google devido à campanha fez o nome Pontiac figurar, de maneira natural à frente de todos os outros sites da indústria automotiva no ranking de busca.
O aumento dos clicks também fez subir a colocação das comunidades de clientes que vem logo abaixo do site da empresa, como entusiastas da Pontiac, blogs patrocinados e os clubes da montadora. A vantagem é que o lead pode receber muitas informações qualificadas e influentes testemunhais a respeito do desempenho do carro, espírito da marca e motivos de compra que podem ser decisivos. Dificilmente alguma campanha de uma empresa não varejista é capaz de possuir um componente verdadeiramente call-to-action como esse, sem arranhar a marca. O Google Pontiac despertou no prospect o interesse instantâneo em digitar a palavra e ver no que dá. E uma vez no site, chega o momento de destacar os features do automóvel, motivar o usuário a montar seu carro, cotar, localizar uma revenda e finalmente influenciar no processo de escolha. Detalhe, a média de navegação dos leads vindos do Google foi de 12 minutos. Que mídia poderia prender o cliente por esse tempo? O processo foi invertido.
Esse mix digital fez a Pontiac ganhar uma presença virtual sem precedentes. A campanha Google Pontiac mostra que ainda existe espaço para muitas mídias apocalipticamente acusadas de moribundas. A diferença está na forma de utilizá-las e não em seu potencial. A TV Americana – que hoje é quase uma unanimidade negativa entre os profissionais de marketing foi importantíssima na divulgação do Google Pontiac. Por quê funcionou? Deu certo porque a mídia foi criativamente multicanal. Também havia um foco certeiro, uma idéia inovadora e acima de tudo interativa e inesperada. Os early adopters, que há muito não eram impactados pela TV gostaram e se encarregaram de iniciar o processo viral. Não faltaram mecanismos para isso. Sim, a TV também pode ser e será interativa, seja tecnologicamente ou integrando seu papel com a Internet. Consumidores estimulados reagem mais.
Onde está o estímulo call-to-action de sua campanha? E se ele existir, para onde você leva seu cliente? Não espere que o famoso, mas invisível “acesse www.meuproduto.com.br” faça sua mídia ser multicanal.
Rafael Payão
