Na política, dizer que alguém tem a caneta na mão é uma forma direta de identificar onde está o poder. Quem assina transforma uma decisão em ato. Nas entidades de classe, a caneta também representa poder efetivo: definir prioridades, representar interesses, negociar regras e responder pelas escolhas de um setor.
Vale, então, perguntar de quem é a mão que segura essa caneta.
As mulheres são 52,8% do eleitorado brasileiro, mas foram eleitas, em 2024, para comandar apenas 13,2% das prefeituras, segundo levantamento do Poder360 com dados do Tribunal Superior Eleitoral. Entre as capitais, somente duas elegeram prefeitas.
O país tem hoje cinco governadoras, o maior número de sua história. Apenas duas, porém, encabeçaram as chapas que as elegeram: Raquel Lyra, em Pernambuco, e Fátima Bezerra, no Rio Grande do Norte. Celina Leão, no Distrito Federal, Hana Ghassan, no Pará, e Mailza Assis, no Acre, foram eleitas vice-governadoras e assumiram quando os titulares deixaram os cargos.
As candidaturas de 2026 confirmam a distância. Das 195 pessoas registradas para disputar os governos estaduais, 32 são mulheres. Sete estados não têm nenhuma candidata. Na corrida presidencial, as cinco chapas mais bem colocadas nas pesquisas de intenção de voto reúnem dez nomes — cinco candidatos e cinco vices — e nenhuma mulher.
A caneta na política não está inteiramente ausente das mãos femininas, mas está longe de ser distribuída de forma equânime.
Nas entidades da propaganda, um movimento diferente começou a aparecer. ABA, Abap, Cenp, Fenapro e Sinapro-SP são hoje presididos por mulheres: Nelcina Tropardi, Márcia Esteves, Melissa Vogel, Ana Celina Bueno e Ana Paula Passarelli. Na Abradi, uma mulher chegou à presidência em 2021 — Carolina Morales, a primeira na história da entidade.
Sandra Martinelli, Mariana Panhoni, Regina Augusto, Patrícia Alexandre e Juliana Nakata Albuquerque também ocupam posições de comando executivo na ABA, na Abap, no Cenp, no Sinapro-SP e no Conar, respectivamente.
Não são posições cerimoniais. São mulheres que participam das decisões, conduzem estruturas permanentes, representam o setor e respondem pelo que essas entidades fazem.
Mulheres nunca foram estranhas ao associativismo. Nas organizações da sociedade civil, elas representam cerca de 65% da força de trabalho assalariada, segundo o Ipea. Durante muito tempo, entretanto, sua presença foi mais aceita nas instituições relacionadas ao cuidado, à assistência, à educação, à saúde e à defesa de direitos do que na representação formal de indústrias e empregadores.
O que chama a atenção agora é a natureza das cadeiras que as mulheres passaram a ocupar.
Elas chegaram ao comando de entidades patronais, de autorregulação e de representação de mercados que movimentam cadeias bilionárias. Negociam com empresas, governos e órgãos reguladores. Participam da definição de normas, práticas e posições institucionais. Atravessaram uma fronteira que permaneceu quase exclusivamente masculina durante décadas.
Esse movimento vai além da comunicação. Criada em 2023, a Confraria das Mulheres Dirigentes de Entidades reúne hoje cerca de 40 lideranças. Aproximadamente uma dúzia das entidades ali representadas pertence a outros segmentos, como as indústrias de aerossóis, alimentos, fragrâncias, produtos de higiene e limpeza, bebidas, vestuário e autocuidado em saúde, além do comércio de materiais de construção e do setor de parques e atrações turísticas.
A diversidade das instituições ajuda a compreender a dimensão da mudança. São dirigentes responsáveis por representar interesses econômicos, mediar relações institucionais e participar de decisões que alcançam empresas, trabalhadores, consumidores e governos.
Parte dessa transformação e a trajetória destas mulheres estão registradas no livro “Mulheres na Liderança: Desafio e Legado”, lançado em 27 de agosto pela Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Editora Leader. A obra reúne relatos de dirigentes de 26 entidades. Dezesseis delas são diretamente ligadas à comunicação e à propaganda; as demais representam outros setores da economia ou campos que dialogam com diferentes indústrias.
Não é apenas um livro sobre a chegada de mulheres ao poder. É também um documento sobre quanto tempo essa chegada levou.
A organizadora da obra descreve uma trajetória marcada pela presença em espaços de decisão e, muitas vezes, pela condição de ser a única mulher à mesa. No prólogo, a presidente da ABA observa que as mulheres ainda precisam demonstrar repetidamente sua competência para ocupar espaços que lhes foram negados de maneira explícita ou silenciosa.
A presidente da Abap conta que as notícias sobre sua eleição ressaltaram o fato de ela ser a primeira mulher a ocupar o cargo em mais de sete décadas. E conclui: “Enquanto isso continuar sendo manchete, ainda há muito a ser feito.”
As datas explicam por quê. A ABA teve sua primeira presidente em 2016, Juliana Nunes, 57 anos depois de sua fundação. A Abradi, em 2021. A Abap, em 2023, após mais de 70 anos de história. Em 2026, Cenp, Fenapro e Sinapro-SP elegeram suas primeiras presidentes.
Não estamos diante de uma tradição de abertura. Estamos diante de uma mudança recente, concentrada em poucos anos, depois de portas que permaneceram fechadas por décadas.
O próprio mercado publicitário mostra por que esse movimento não pode ser tratado como um ponto de chegada. No Censo da Diversidade realizado em 2024 pelo Observatório da Diversidade, em parceria com a Gestão Kairós e o Sinapro-SP, com 33 agências, as mulheres representavam 57% do quadro de profissionais, mas ocupavam apenas 24% das posições de CEO.
Para as mulheres negras, a distância era ainda maior: elas correspondiam a 17% da força de trabalho, 6% das diretorias e 3% dos postos de CEO. Pode haver outras mulheres na sala e, ainda assim, uma mulher negra continuar sendo a única.
Patrícia Alexandre conhece essa distância por dentro. Diretora-executiva do Sinapro-SP e presidente do Observatório da Diversidade na Comunicação — as duas entidades do setor que assinam o censo —, ela também está entre as autoras do livro. Em seu relato, define-se como “uma mulher preta” e apresenta a cor, a origem e a ancestralidade como pontos de partida de sua trajetória. O caminho da periferia de Santo André aos espaços de comando dá uma dimensão concreta aos números.
A mudança tampouco chegou ao topo das grandes plataformas de tecnologia, que exercem influência crescente sobre esse mercado. Alphabet, Meta, Amazon, Microsoft e Apple são comandadas globalmente por homens. Mulheres presidem subsidiárias — a Microsoft e a Amazon no Brasil são dirigidas por elas —, mas não a mesa em que as regras do mercado são escritas. Essas empresas concentram plataformas, dados e tecnologias que ajudam a determinar como conteúdos, marcas e públicos se encontram: em 2025, Google e Meta superaram pela primeira vez SBT e Band na verba de publicidade do governo federal, segundo dados da Secom levantados pela Folha de S.Paulo. A caneta mudou de mão em parte da representação institucional do setor, mas não nos grupos que definem sua infraestrutura e boa parte de suas regras.
Esses números não anulam o avanço das entidades. Eles o colocam em perspectiva. Visto de dentro, por quem atravessou uma carreira inteira em ambientes masculinos, o setor ainda está atrasado. Visto em comparação com a política brasileira, começou a produzir uma mudança que o poder público realiza muito lentamente.
A ascensão dessas dirigentes revela que o obstáculo nunca foi a ausência de mulheres preparadas. Elas já estavam nas organizações, nas empresas e nas salas de decisão. O que demorou foi a decisão de seus pares de escolhê-las para o comando.
As entidades da propaganda não resolveram a desigualdade. Mas, ainda que com décadas de atraso, começaram a colocar mulheres no centro das decisões que definem os rumos de setores economicamente relevantes.
Na política, a distância começa antes da urna: está também na formação das chapas e na escolha de quem terá condições de disputar o poder.
Se não faltam mulheres preparadas, por que a caneta política continua tão longe delas?
Sobre o autor:
Luiz Celso Piratininga Jr.
Diretor da ADAG Comunicação
