Imagine uma “vending machine” que ao invés de produtos, entrega entretenimento, aventura, alegria e algo único. É com esse discurso que a Coca-Cola e sua agência, que se auto-intitula, “new marketing company Crayon” acabam de inaugurar sua nova promoção internacional. Centrada adivinhem onde? No Second Life, mas recheada de uma estratégia que busca resultados totalmente fora do novo mundo. Essa é a diferença. Lançada com um respeitável barulho e cheia de elementos de competição, o projeto <em>Virtual Thirst</em>, <a href=”www.virtualthirst.comhttp://www.virtualthirst.com/”>www.virtualthirst.com</a> convida residentes e o público de fora a criarem idéias sobre vending machines que não entregam produtos, mas a essência da vida. Ou, nas palavras da empresa, a essência da Coca-Cola. <br />
As pessoas podem inscrever imagens, vídeos, e até descrições feitas no <em>word</em>. Gostei dessa parte. Eu, que não sei desenhar nem um patinho na lagoa poderia participar – em pé de igualdade com designers – apenas apresentando uma descrição acurada da minha versão. A idéia vencedora será construída virtualmente pela pomposa equipe de designers da Coca-Coca. Para estimular a criatividade coletiva, foram publicados protótipos das máquinas no site da competição. O interessante é a forma. As referências são visualizadas por vídeos publicados no Youtube, presentes no site como se estivessem em um blog. Feitas com o propósito de parecerem simples e ao alcance dos mortais, as produções já viraram uma febre viral. O vencedor será escolhido por um grupo de jurados residentes do jogo. A coordenação é feita por Scott Sigler, uma das maiores autoridades no quesito <em>social marketing</em>. <br />
Para aqueles que fecharam os olhos para o Second Life por entenderem o ambiente como ainda pouco disseminado ou restrito a um bando de nerds, captem a lição da Tia Coca: atuar no Second Life definitivamente não quer dizer que os resultados venham só do Second Life. Pelo contrário, vejam: o site da promoção fica fora, a release veio de fora, o incrível buzz gerado pelos blogs está todo fora, os usuários de Internet que até agora mandaram suas idéias são na maioria de fora e os prêmios, de fora. O que afinal está dentro? A cereja do bolo, a cenourinha. Ou, em outras palavras, o motivo, a novidade, a festa, o novo espaço criado e a nova máquina que estará disponível a todos os residentes e certamente vista por todos de fora. Os resultados de mídia espontânea, <em>buzz</em>, rejuvenescimento da marca e a participação das pessoas são filhos da Internet, não do jogo. <br />
Outro aspecto digno de nota. Eles colocaram sua estratégia promocional em um ambiente onde as pessoas estão criando e, melhor, onde elas podem usar o resultado da competição. Quando, na minha vida, eu poderei usar aquela criativa e bucólica cartinha, enviada pelo correio ou e-mail, em que descrevo inflamado por uma filosofia ginasial o quão melhor seria o mundo com determinada margarina? O que a empresa faz com o resultado da inspiração popular?
Certamente essa pergunta foi um dos pilares da tática da Coca-Cola. As chances de gerar relevância são muitas. </p>
No futuro, dependendo do sucesso da ação, o que impossibilita a Coca-Coca materializar a máquina vencedora e fazer uma exposição mundial no estilo troféu da Copa do Mundo? Indo mais longe. Por que não criar um museu de grandes novidades em 2009 com inovações mundiais ao lado dos protótipos vencedores dos últimos três anos. Que tal exibir um modelo dentro do Hard Rock Café? E uma caixinha com as vending machines em miniatura substituindo as surradas garrafinhas, antes trocadas pelas tampinhas? Até quem nunca entrou no Second Life ficaria sabendo de uma ação que lá nasceu. Essa é a essência. Acho que vou tentar roubar o cliente da Crayon! Brincadeiras à parte, o consumidor é multicanal e estratégias de marketing contemporâneas também são. Quando você estimula que as pessoas criem algo, talvez fique mais fácil vender para elas aquilo que elas mesmas criaram. O produto já nasce pré-testado. Esse é um novo serviço que surge. Quem hoje possibilita que eu compre aquilo que eu faço. A build-a-bear o faz já há 10 anos. Mas, na Internet? Em breve, as marcas irão transpor o mundo da comunicação, exemplificado pelo Virtual Thirst e passarão a criar versões adaptadas desse valor ao modelo de seus negócios.
Rafael Payão
